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帶貨網紅辛巴首曝:我的千億GMV從哪來?

來源: 億邦動力網    編輯: Allen    作者: 石航千
  發布時間:2020-01-17 08:35:00
導讀】快手直播帶貨王辛巴,用一種極接地氣的個人風格打破了大家對帶貨主播的認知。他會在直播過程中明確告訴他的“家人們”,自己的團隊即將轉型資本路線,需要沖銷售額。“我就是要磕,全都貼地皮兒的價格,你們盡情撿便宜就行了!”

  快手直播帶貨王辛巴,用一種極接地氣的個人風格打破了大家對帶貨主播的認知。

  他會在直播過程中明確告訴他的“家人們”,自己的團隊即將轉型資本路線,需要沖銷售額。“我就是要磕,全都貼地皮兒的價格,你們盡情撿便宜就行了!”

  他會在忙得不可開交的雙11直播間里,拿起攝像機繞場一圈,給所有粉絲介紹:“來看看,我們付出了多少,屋里一共有多少人在服務這個直播間。”

  他會在每個粉絲增長或創造奇跡銷量的節點,帶著直播間的小伙伴起身鞠躬。“辛巴今天所有的榮譽都是你們給的,在這感謝大家,鞠上一躬。”

  就是這樣一個在粉絲眼中足夠“仗義”、“實誠”的辛巴,在2019年完成了全年直播帶貨GMV133億的成績。而在2020年,他又為整個團隊定下了1000億的目標。

  從四年前的一個縣城賣貨主播,到如今快手粉絲數3713萬的帶貨王者,辛巴憑借的是什么?從一個單打獨斗的超級頭部網紅,到收徒為師旗下擁有多個頭部主播的企業負責人,辛巴角色的變換又是因為什么?

  在跟辛巴進行過一次深度對話后,媒體終于找到了答案:網紅只是一個暫時的“外殼”,抓住這個時代的人性,發現零售市場的癥結,敢于重新制定行業規則的他,真正要做的事情,遠遠不是那些數字可以體現的。

  有商業思維的網紅

  媒體:從走上直播帶貨,到建立起今天的“辛有志嚴選”,你的創業思路是什么樣的?

  辛巴:我原本是做供應鏈的,給平臺供貨,后面無意間走上了網絡主播這條路。但最初我就明確了自己的定位,一直在思考怎樣才能成為一個好的“帶貨主播”。當時,一個出身縣城的主播,有200多萬粉絲已經不少了,于是我就把手里的進口和生活用品相關的供應鏈都放到了直播里,接近批發價地賣貨,讓粉絲真正能拿到實惠。

  一次直播成了我思考商業模式的轉折點。那次我直播賣自己的品牌“棉密碼”,賣了十幾萬,我忽然意識到,其實一場直播能賣幾百萬甚至更多,局限銷售額的只是供應鏈,于是我就開始更深度地挖掘供應鏈。

  時間到了3個月前,我發現在直播只賣貨的情況下,也可以自動漲粉(一場帶貨直播自然漲粉40萬)。這說明優質的商品、價格和售后,是可以自動裂變的,而且這些自然增長的粉絲非常精準,就是買東西的用戶。

  所以“辛有志嚴選”的業務會有兩方面,供應鏈和前端網紅孵化。

  供應鏈方面,我們還是會放開格局,不去追求利潤,因為追求利潤會對公司的很多發展方向造成阻礙。對于自主研發、自主生產的產品,我可以放棄自己的利潤,給粉絲提供高性價比的產品。對于合作品牌的貨,我不能完全讓品牌放棄利潤,但我可以舍棄我帶貨的這部分利潤,在銷量不斷變大之后,再讓品牌更多讓利。

  未來我們會著重于為品牌做服務,為認同我們這種高性價比模式的品牌服務。同一類目,我們不會所有品牌都合作,而是選擇類目里幾個優質品牌做深度服務,比如和品牌簽訂全年的合作。

  網紅孵化方面,從實際出發,孵化其實是“有限”的。我們明年的目標是孵化30個頭部主播,同時也會非常重視中腰部以及可以實現“螞蟻搬家”的主播們,形成矩陣。我們會先在每個垂直類目里做出一個標桿,未來只要復制就好了。復制是快的,主要是在前期用網紅去影響供應鏈,辛巴一個人影響到的供應鏈是有限的,要大家一起去影響。

  媒體:能不能總結一下,辛巴能夠快速走紅的核心能力是什么?從粉絲到用戶(用戶指有消費的粉絲)是如何順暢轉化的?

  辛巴:舍得、誠信,讓大家相信你。我的粉絲穩定增長是在1100萬粉絲之后,當時的我很注重用戶量。當我看到用戶數量不斷增加的時候,會特別開心,很興奮,因為我深知用戶是會幫我宣傳的。現在有90%以上的用戶是完全信任我的。

  也正是因為完全信任,我更不能辜負他們。確實存在網紅截圖抽獎是靠P圖不是真送的情況,但我們一定都是真送。有些人想的是這5000人我就不送了,反正另外沒中獎的3000萬人也不知道。但我們想的是,雖然3000萬人沒中獎,但起碼這5000人知道我們真的送了,這就是一次建立信任的機會。我們的信任就是一點點建立起來的,慢慢就不可撼動了。

  至于轉化,我最開始直播就明確告訴大家“我是做生意的”,為自己打造的就是生意人的屬性。做主播也好,做短視頻營銷也好,都要想好自己的定位。如果你是一個說搞笑段子的,忽然有一天你告訴粉絲要賣一個功能性產品,那根本“連接”不到粉絲,他們感受不到你有什么專業度,能為他們提供什么支持,但如果你說自己有一個搞笑群,可能很多人就會去加你。

  媒體:你的粉絲都是什么樣的人,如何才能很好地滿足這類人群?

  辛巴:25~40歲,男女各占一半,90%以上是三四線城市的人,大部分是有家有業,偏理性的消費者。我在農村種過地趕過集,在縣里和市里都生活過,出過國也體驗過很多其它城市的生活,我深知我們這群人需要什么,也想好了要以什么樣的方式去提升我用戶的生活品質。

  比如一個大牌商品售價1000多,實際上拿貨價是700,我會跟商家談就賣710好了。因為從1000到710,很多三四線城市的人就可以接受了。很簡單的道理,一年賺3萬,怎么可能舍得拿出3千買表,但如果可以800買到就舍得了,而這樣的價格只有我的渠道可以做到。

  要知道,有一群人是不能因為質量選擇產品的,只能通過價格去選擇產品。很多人不在那個群體里,無法理解那些人的心情,但我經歷過。我曾經很喜歡一塊4萬的表,卻只能花200多買一塊山寨貨。現實是,其實有一大部分的產品,完全是可以做到讓三四線城市買得起的價格。如果我能讓用戶以50塊錢買到別人要花300才能買到的酒,他們沒理由不買。

  媒體:當時為什么會選擇在快手起步?現在會考慮其它平臺嗎?

  辛巴:快手主要面向三四線城市的人,我比較適合他們、了解他們。中國14億人口都是消費者,怎么能讓原本就是消費者的人變成自己的消費者,是當下每個企業、每個商家、每個主播都在思考的事情。很多人認為淘寶直播的用戶是非常精準的購物者,我的粉絲也一樣,購買屬性非常強。

  快手的優勢在于,最開始是用娛樂內容留住了人,后來慢慢的這些用戶又有了電商屬性。我是跟著快手一起奔跑的,我也能為平臺創造一定的價值。我曾經想象過,自己到淘寶直播會是什么樣的角色。我四年前就開始做快手了,是陪著平臺從0到1再到2再到3一起成長的,當時還沒有淘寶直播。今天淘寶直播已經很成熟了,如果我過去,相當于直接要從9做到10,太難了。我一直說,我從來沒有看過薇婭和李佳琦的直播,因為這個市場里需要選擇新的切入點,去做新的東西,模仿其他人難有一番作為。

  懂網紅產業的管理者

  媒體:除了“不模仿,做自己”之外,還有沒有其他特質是做好帶貨主播必備的?

  辛巴:我認為只有少量的一部分人適合帶貨,或者說“配”去帶貨,要懂用戶、懂產品。大部分網紅認為自己有流量就能賣得出去東西,事實不是這樣的。我們確實見過有數千萬粉絲的網紅根本賣不出去東西。

  還有一些網紅沒法帶貨,是因為他們沒有在幫用戶選產品,是在幫商家選產品、為利潤選產品。帶貨主播的出發點應該是幫用戶去買東西,是用戶的買手,幫大家去衡量產品質量好不好,劃不劃算。現在很多網紅都很年輕,沒有生活和生意經驗,跟他們談帶貨,他們想到的帶貨就是“賺錢”,那這件事兒的持續性就沒有了,也可能只是曇花一現了。

  媒體:"人肉聚劃算"是帶貨主播為消費者提供的最終價值嗎?如果主播的角色是幫消費者保證劃算,對于品牌商家的價值體現在哪?

  辛巴:主播為用戶帶來的價值是“眼睛”。消費者不完全是因為價格買東西,還會權衡值不值,這個權衡會影響回購。我們公司的回購率是93%,而且很可能剩下的7%是新用戶,還沒來得及產生回購。

  對于商家來說,我們可以幫他影響更多市場的消費者,增加市場占有率,而且這種影響是可復制的。比如迪奧,它可能沒有覆蓋到三四線城市的人群,原本只服務了3%的消費者,但我們可以幫它去覆蓋另外80%左右的人群。未來一定會有越來越多品牌來搶占這個渠道的,因為大部分品牌總會有幾款產品的角色是虧錢保證市場占有率的,比如舒膚佳香皂20年都沒調過價。

  媒體:網紅主播和明星有一點相似之處,就是要保證自己的影響力是可持續的。在你看來,一個主播或者網紅相關企業要做到怎樣才能長久?

  辛巴:做正確的事兒,不投機取巧。在直播電商領域,我們是有機會制定規則的一批人,我們應該捫心自問自己有沒有能力制定規則,如果有能力為什么不去做?如果能做,應不應該帶著一份責任?如果心里有一份責任,問題不大。不局限于賺錢,放開眼界從整個生態的健康發展去做事兒,一定會長久。

  以孵化網紅為例。我們在五個月前,曾經內部討論要花8個億去簽所有的流量主播,拿下線上15億流量。但我們發現,網紅并不適合去教化,流量網紅是有商業價值的,但沒有進一步培養的價值。所以我們現在的做法是,嚴格控制合作網紅的標準,直接去找那部分適合做電商的網紅簽約。這部分網紅,努力是基本特質,而且會反思,懂產品、講良心。

  很多人的想法還局限于以賺錢為目的,他們沒有意識到的是,只要好好做人、好好做產品就是在賺錢。很多網紅機構也存在這樣的問題,簽了網紅就想讓他賺錢,分成甚至能達到一九分。我可以很直接地說,這樣的老板根本不配做老板,因為他完全沒有考慮生態,沒有考慮人心,也沒有考慮生存,無非就是在某個階段能賺到一些錢而已。

  不可否認,在機構的能量和管理能力相匹配的時候,怎么做都對。但“樹倒猢猻散”,如果已經不匹配了,為什么還要強留網紅,去耽誤人家呢?機構不是控制網紅的,要引導、賦予其能量。

  媒體:之前你曾表達過,在快手做主播其實比在其它平臺難,現在還覺得是這樣嗎?你感覺主播之間的競爭激烈嗎?

  辛巴:快手是有輿論屬性的,主播要在承受各種可能出現的輿論壓力的同時,做好自己的事情。事實上問題不大,完全可以克服,只要“想明白”。

  主播之間其實完全不存在競爭。就算現在的超級頭部主播,也沒有誰因為另一個的出現,自己就賣得更少了。正是因為這些人不斷的出現,才讓整個行業快速健康地發展,所以這些人的出現是寶貴的,只是這些超級頭部未來都會成為過去式。

  挑戰傳統利益鏈的勇士

  媒體:很多超級頭部網紅都有“網上至低價”的標簽,辛有志嚴選的供應鏈強在哪里?

  辛巴:我覺得“線上至低價”這句話本身沒有意義,要真正能做到才行。產品價格上,我們有專業的核價人員,通過量級去分析能做到多少錢,比如一個扣子原來拿貨價3分錢,我們會壓倒2分8,精細到厘。我們賺的不是老百姓的錢,我們賺的是供應鏈的錢。我們對比過市面上很多供應鏈,同樣質量或同一款產品,我們會要求價格低于其它渠道10%。我們會衡量手工費、加工費,盡可能壓低,這塊確實比較繁瑣。

  前段時間我們去談一個國外的產品,國內最權威的貿易商拿貨價是10元錢,我們就要必須再便宜兩毛。品牌方問我是什么原因,我說不為什么,這就是我非常重要的核心競爭力。我們給品牌提供的服務都是大銷量,所以我們希望品牌能以一個月或者一場直播來跟我們權衡價格,而不是單個產品。比如原本你單個賣一個東西必須賺一毛,如果我一次可以賣出一千萬個,每個賺1分商家也會愿意合作。

  最關鍵的問題,存在于與品牌和工廠的傳統思維,這也是我們在2020年需要挑戰的事兒。我們會要求整個公司走進產業帶,把我們的思維不斷的傳輸給產業帶,這件事兒沒有捷徑,只能一家一家去影響。當一個產業帶有一家愿意去嘗試,那后面就會產生連鎖效應。慢慢的,一個品牌帶動一個品牌,接受我們這種高性價比的方式,愿意放棄利潤來合作的品牌也就越來越多了。

  媒體:為什么品牌會愿意給你至低的價格呢?這似乎有點打破品牌價格體系的意思?

  辛巴:因為我知道產品的成本,我會明確的告訴供應商我只能允許你賺5塊錢,再多我就不跟你合作了。為什么明明就是一個20塊錢的東西,老百姓要花200塊錢去買?為什么不能老百姓做主呢?畢竟是老百姓在養活這些企業啊。這就是民心,得民心者得天下。未來的市場里,誰公開成本、公開質量,誰就贏。

  舉個例子,生產一件百分百純羊毛的大衣成本大概在350塊錢,在商場買可能要1500塊以上。我現在390塊賣給你,你有什么理由不買?再說品牌,如果某個單品一年只能賣2萬件,通過我的直播能賣出20萬件,讓它每件降低一些利潤,品牌會不會考慮?哪怕是上市公司,銷售額增加了,只是利潤點會有所降低,做不做直播?每個品牌都有痛點,只要抓住企業需要的就行了。

  只有非常少的一部分品牌會在意所謂的價格體系,比如LV、CUCCI等,但從實際上講,它們不會管這件事兒。況且這部分品牌在市場上可能只占3%,另外97%的品牌才是老百姓更加需要的品牌。我們做好這97%就行了,那3%我們可以放棄。

  媒體:這個模式似乎會挑戰到整個行業的利益鏈?

  辛巴:我不完全認同現在任何的供應鏈思維和體系,因為它們都不適合直播電商。不過要做新的供應鏈體系,關鍵是要肯付出,包括新的思想、新的思維以及資金投入,我們明年是要投入50個億到供應鏈業務的。

  舉一個具體的例子,傳統供應鏈是有一定賬期,比如30天、45天,但我們不這樣,我們公司的要求是只要賬對清了馬上結錢,因為賬期會影響到供貨成本。如果賬期長,供貨要11塊錢,賬期短就會變成10塊錢,這中間的一塊錢為什么要讓老百姓來承擔?類似的細節,我們會從各個角度思考怎樣讓供應鏈良性發展,而不是任由成本增加只圖省事兒,如果在供應鏈里處處都省事兒,我們存在的意義是什么呢?這就是我們的供應鏈思維。

  我們當下要做的,就是去攻克產業帶,一家一家去影響,再形成連鎖效應。我首一次去韓國直播賣了超過3個億,現在韓國所有的免稅店都希望我能去直播。這是個良性發展的過程,如果公司只有一個頭部主播,影響的供應鏈范圍是有限的,但如果我的網紅矩陣里有30個頭部主播,還有5000個中小主播,同時還服務著線上的主播,那就可以良性地影響非常大范圍的供應鏈了。

  媒體:明年以及未來,辛有志嚴選供應鏈布局的大方向是什么?

  辛巴:供應鏈全面發展。明年的目標是1000億元,其中服裝350個億、電器100多億、食品50億……我們不注重鏈接費,今年我大概放棄了1億的鏈接費,未來我們還是會想辦法舍棄自己的利益將門檻降低,讓更多商家能夠參與進來。

  我們沒有預設什么品類自己做,什么品類合作帶貨。但未來我們在化妝品類目和生活用品類目會自己做得多一些,因為這些品類中確實很多品牌做不到性價比。但如果有品牌愿意陪著我們做高性價比,我們會非常開放。但我想強調的是,有些企業做自己的產品是為了解決利潤問題,而我們的自主生產是解決成本和性價比問題。

  中國14億消費者不可能都是我的用戶。但我們供應鏈在成長,人的思維、購買欲和購買方式也都在成長,這些升級會帶動整個市場的升級。我只是盯著老百姓需要什么。未來任何的渠道都會存活于供應鏈,我可以沒有網紅,可以什么都沒有,但我一定會掐住供應鏈,讓我的供應鏈放在任何直播間和渠道都可以被老百姓接受。

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