新聞

機遇與挑戰:中國互聯網巨頭割據東南亞

來源: 億歐網    編輯: Allen    作者: 周文猛
  發布時間:2020-01-24 07:19:00
導讀】東南亞11國,447萬平方千米,6.5億人口,被看作是中國、印度之外的另一個巨大市場。在進一步加大對外開放的宏觀指令敦促,和“一帶一路”扶持政策的推動下,“下南洋”正成為國內企業界關注的焦點話題之一。

  東南亞11國,447萬平方千米,6.5億人口,被看作是中國、印度之外的另一個巨大市場。

  在進一步加大對外開放的宏觀指令敦促,和“一帶一路”扶持政策的推動下,“下南洋”正成為國內企業界關注的焦點話題之一。

  在東南亞,城鎮化趨勢正在加速,且人口年齡中位數只有28.8歲,比中國年輕了足足9歲,年輕消費力量正在崛起,這都預示了經濟發展的巨大潛力。

  與此同時,人均GDP的提升,中產階級的初步崛起,也是這一區域惹人倍加關注的關鍵因素。

  雖然也存在著發展初期“野蠻”與浮躁的氣息,但憑借著年輕活力的風姿,東南亞正吸引著越來越多關注者的目光。

  作為距離我國最近,同時也是語言和文化認同度較高的一片區域,東南亞的人口紅利和區域優勢吸引了大批國內企業的進入,成為國內企業出海的重點布局區域。

  然而,東南亞11國之間各不相同的政治體制、宗教信仰以及文化差異,也使得外來企業不得不面臨著嚴峻的本地化壓力。一些進入東南亞市場一段時間的中國企業,也開始面臨著各種各樣的困擾和疑惑,問題也開始接踵而至。

  在采訪多位長期關注東南亞市場的投資人、區域研究者,以及阿里等在東南亞地區有各類業務布局的企業高管之后,本文將圍繞國內互聯網巨頭在東南亞地區的布局展開,探索東南亞產業現狀,以及國內企業在此發展的諸多可能。

  投資基本面

  對東南亞經濟發展增速最為迅猛的幾個產業進行研究后可以看到,中國企業在東南亞的投資機會,主要聚焦于基礎設施建設、信息產業新經濟、以及中低端制造業產業轉移。

  “總體而言,具備國內產業支撐,具備行業全球競爭力的國內企業,在東南亞都存在優勢”,智谷趨勢聯合創始人史哲總結道。

  以電力、能源、軌道交通等為主的基建投資,是我國企業最有競爭力,也是出海投資力度較大的領域。據了解,國內企業出海投資有一半以上的資金都集中到了基建層面,但由于基建工程體量大、耗資巨、回款周期長等問題的存在,投資布局往往由大型國企主導,民營企業很少參與。

  在以電商、網絡游戲、AI等由信息技術推動的新經濟投資領域,得益于國內信息產業的高度繁榮,國內企業在出海東南亞的過程中具備極強的比較優勢。

  目前東南亞市場公認的十個獨角獸企業中,3家為電子商務平臺,3家與游戲相關,2家與出行相關,還有1家在線旅游平臺和1家房屋建筑公司[1]。在對這些獨角獸企業的背景進行研究調查后,可以發現國內企業在東南亞新經濟市場中,已經獲得了壓倒性的優勢。

  東南亞電商野望

  由于國內基建工作長期由國有企業主導支配,民營企業參與機會有限。而在信息產業新經濟領域,我們可以清晰的看到,一場由中國民營企業主導的,自國內到國外商業模式“抄寫運動”正在轟轟烈烈的上演著,數不盡的商業機會也隨之勃發。

  目前東南亞地區排名前10的獨角獸企業中,有3家歸屬于電子商務領域,電商無疑是目前東南亞地區發展熱度較高的一大領域。作為國內新經濟企業出海的典范,阿里在東南亞的布局最為充分。

  阿里在東南亞的電商布局早在2013年就已經開始。如今東南亞電商市場中,前三大電商三大平臺Lazada、Shopee、Tokopedia占據了該區域70%的市場份額,目前阿里以83%的持股權控制了Lazada,同時還參股了Tokopedia。

  據谷歌研究數據,截止2019年1月,東南亞地區的互聯網經濟已達1000億美元,比2018年增長了39%,預計到2025年將達到3000億美元。巨大的互聯網經濟增長空間,使東南亞成為了讓阿里緊盯不放的“香餑餑”。

  而另一方面,3.6億互聯網用戶中,90%主要是通過手機進行連接,并且這一數據正以每月新增約300萬的速度提升著。深厚的人口紅利和互聯網潛力,使得包括阿里在內的許多國內互聯網巨頭都把東南亞作為全球化優選基地。

  “在分析了2018年全球各地區線上零售市場的發展之后,我們發現印度、東南亞等地區,雖然線上零售的滲透率較低,僅為1%-4%,但市場增速很快,達到20%-40%,發展潛力巨大。”青桐資本董事總經理方潔對東南亞電商發展前景看好。

  對電商平臺而言,支付、配送、以及為平臺上的賣家提供運營、廣告營銷等方面的服務能力是平臺站穩腳跟的關鍵。然而在東南亞地區,基建能力的薄弱,正制約著當地電商市場的后端供給。

  以物流為例,由于島嶼眾多,公路、鐵路干線缺乏,而海運或者空運又面臨著時間、成本等方面的權衡。與此同時,各國間貿易政策不同也進一步提升了通關變數,降低了運輸效率。

  “如果有一家更有實力的企業站出來,以更加系統的方式來改善一下這種情況就好了”,長期居住在柬埔寨的張女士表示。

  針對于東南亞地區物流方面的痛點,阿里早在2014年5月便開始了布局,并且于2018年10月在菲律賓首都以南的內湖省,開設了一個占地面積達5.4萬平方米的貨物倉庫,使之成為東南亞較大的配送中心。

  此外,阿里巴巴還在馬來西亞打造了中國境外首一個服務于eWTP的國際超級物流樞紐。

  在國內電商市場競爭中,因為早期物流以及相關配套服務的不健全,導致在坐穩電商頭號交椅的同時,仍有部分市場被京東、蘇寧等企業切走。所以在進入東南亞這樣一個全新的市場時,阿里便展開了從電商到電商服務的一體化布局。

  “阿里東南亞地區的布局,本質還是希望把國內一整套的電商和配套服務方案移植到東南亞地區。”智谷趨勢聯合創始人史哲博士表示。

  在國內電商市場,京東、蘇寧、拼多多等企業都通過不同的路徑,在阿里生態之外形成了一定程度上的“割據”。在國外,同樣的情況也在上演。

  2018年1月,京東宣布領投越南Tiki,成為越南地區繼Lazada、Shopee后第三大電商平臺的大股東。隨后又于去年9月和泰國零售商Central Group合資成立金融科技服務公司和電商服務公司“JD Central”,11月又投資了泰國Pomelo……

  在印尼市場,京東控股的電商平臺JD.ID也已發展成為印尼TOP5的獨角獸企業。

  在物流等基礎設施不慎完善的情況之下,財力雄厚,同時技術、經驗也更為豐富的國內企業強勢介入東南亞電商市場,更像是在開展一場高維打低維的收割游戲。

  娛樂游戲新家園

  電商及其配套服務之外,東南亞新興的游戲市場也正成為越來越多中國企業進入的重點領域。

  由于絕大多數東南亞國家跳過PC互聯網的普及浪潮,直接進入移動互聯時代,這使得這一部分市場的移動游戲市場需求旺盛。我國移動游戲占全球移動市場三成,遙遙領銜歐美等發達國家,這使得中國企業在進入東南亞市場的時,有相比歐美企業的天然優勢。

  而在國內互聯網紅利增長見頂的大背景下,國內游戲產業增長放緩的趨勢已無可避免,而行業監管規定的不確定性,更為國內游戲企業增加了營收的外部壓力。

  所以,適時的將注意力轉向東南亞等新興市場,成為國內游戲企業業務布局的重點。對于東南亞國家而言,我國不僅具有地域文化接近的優勢,而且還具備移動游戲產業發達的優勢。

  據App Annie披露數據,來自中國的手機游戲在東南亞iOS&Google Play商店下載量及營收的增速均超過50%,遙遙領銜其他海外市場。

  作為國內的頭號游戲玩家,騰訊在東南亞地區主要通過投資間接占有市場。

  2009年,華人李小冬參照騰訊的商業模式,在新加坡創立了Sea公司(原名Garena),決定做一個網絡社交和游戲平臺。然而創立沒多久便吸引來了騰訊的投資,并且在騰訊的技術、經驗以及資本的加持之下迎來了飛速發展。

  如今Sea公司已經衍生發展成一家由“娛樂+電商+支付”綜合性移動互聯平臺,市值過百億,成功晉升東南亞地區前三大獨角獸企業,業務遍布東南亞各地區。而騰訊,則以33.4%的股權持有,成為該公司的大股東。

  而騰訊在東南亞地區的布局并不僅僅Sea一家。早在2008年,騰訊就收購了越南游戲公司VNG 20.2%的股權[2],并在2009年增持至22.34%。在經過騰訊的全方位輸血賦能之后,目前VNG平臺業務涉及游戲、支付、云服務等領域,用戶超過1億,估值高達20億美元[3]。

  由于社交產品具有很強的本地化需求和文化特性,微信(WeChat)在剛開始進入海外市場時屢屢受挫。但海外投資的出色成果,讓騰訊穩穩占據了東南亞的網游娛樂市場。

  “騰訊在東南亞地區的投資成果非常成功。”主要致力于通過移動試玩廣告,幫助國產游戲企業出海的試玩互動創始人兼CEO胡健肯定道。

  其他國產游戲企業也有不同程度的收獲。據App Annie披露數據,中國手游在東南亞iOS&Google Play商店下載量及營收的增速均超過50%,遙遙領銜其他海外市場,取得了壓倒性勝利。

  按照游戲輸出數量由多至少的順序排列,東南亞市場活躍的中國游戲公司主要有EFUN、智明星通、IGG、博雅、昆侖游戲和網易等公司。但在收入排行上,則還是主要由騰訊,網易,IGG等廠商領跑。

  無論是下載榜還是收入榜上,來自中國的游戲產品都占據了絕大部分席位,因此,東南亞地區又常常被定義為游戲業的“第二個中國市場”。

  據Newzoo 數據顯示,2019年,東南亞游戲市場估值為46億美元,同比增長22.0%。東南亞地區已成為了全球發展最快的游戲市場,發展潛力巨大。東南亞市場高速增長的發展潛力,仍在吸引著越來越多的企業進入這一市場。

  “東南亞人特別喜歡玩耍,而且佛教國家普遍人的欲望都不是特別高,樂活族比較多,所以對于這些國家而言,游戲和娛樂是一個很好的市場。”史哲補充道。

  雖然在游戲行業,歐美等發達市場的盈利性與用戶付費意愿都要比東南亞這一新興市場強,但該區域龐大的人口基數以及市場增長紅利,使得其成為了任何一家游戲公司都不愿意錯過的巨大“蛋糕”。

  群雄并起東南亞

  在電商和游戲領域,阿里與騰訊的核心地位已經比較穩固。

  目前東南亞市場上公認的十個獨角獸企業中,中國企業通過資本、技術、經驗等方式的加持,已經牢牢占據了半壁以上江山。在區域產業初步崛起之際,中國企業便取得了先發優勢。長遠來看,國內企業在東南亞經濟建設當中扮演的角色也將更進一步提升。

  但對于東南亞這片土地而言,其市場機會在面向中國企業打開的同時,也同樣對全球競爭者開放。不同國家與地區的競爭者讓這一片市場處于不斷的變換中,也在不斷的培育出新興的市場攪局者。

  “在國內市場歷練后,中國出海企業進入東南亞確實有多方面優勢,但由于消費水平的制約,東南亞居民更注重性價比,而這一區域又比較開放,所以全球各地的競爭者都會加入。”史哲總結道。

  電商,游戲之外,我國具備本土產業支撐,具有全球化競爭優勢的領域還包括金融科技、3C產品、工具應用、人工智能以及中低端制造轉移等,這些領域的出海優勢依然明顯。

  在金融領域,據谷歌聯合淡馬錫發布的報告表示,截止2019年11月,東南亞地區仍有約75%的消費者處于銀行服務不足,或根本沒有銀行服務的狀態。

  大量年輕群體與不斷提升的中產消費力量,正在加速推動東南亞成為世界上最龐大和增長最快的金融市場之一。“有相當一部分的人口,尤其是年輕人,他們享受不到金融服務,他們的需求嚴重未被滿足”,領創智信亞太區總經理張強感慨。

  然而,由于東南亞國家曾長期屬于英、法等西方國家的殖民地,不同國家間存在沖突,民族情緒嚴重,這導致政府對于金融業的監管、控制格外重視。

  所以,對于東南亞地區而言,出現一個大一統的支付平臺的可能性不大,更多的機會存在于民間借貸,以及結合細分場景的B端服務層面。

  在國產智能手機已經開始向全球高端產業鏈邁進的情況之下,國產電子產品也早已遍布東南亞市場[4]。

  硬件之上,UC瀏覽器、獵豹清理大師,Camera 360,Wifi萬用鑰匙等工具類產品也開始在東南亞市場攻城略地,并且拓展功能向內容服務轉型,呈現出從“單一工具”向“社交化”轉變的趨勢。

  在更為前沿的人工智能、區塊鏈技術層面,東南亞地區的寬容態度,也吸引著大批從業者加入。

  低端制造業方面,快速引入相關企業成為了大部分東南亞國家尋求發展、提升工業能力的重要手段。但是在產業配套以及人才素質普遍偏低的現狀之下,制造業產業轉入東南亞正面臨著陣痛。

  但東南亞地區更低的勞動力成本,深遠的區域發展潛力,都是大批量制造業企業甘愿承擔風險的重要原因。

  “此前,東南亞國家在工業上更多是原材料出口或勞動密集型手工業,隨著我國制造業的升級,必然會逐步的將一些零配件、中間產品、工業半成品等產業轉移至東南亞。”青桐資本董事總經理方潔表示。

  我國制造業升級過程中低端產業的轉移需求,使得迫切需要制造業引進與培育的東南亞國家成為了理想場所。因此,在產業配套和人才素質普遍偏低等現狀制約之下,如何利用數字化手段打通區域信息壁壘,促進中國優勢產業與東南亞地區產業間的高效協同,也格外具有意義。

  在如何高效鏈接兩地企業,充分利用好兩地間產業優勢方面,阿里全球速賣通做出了很好的示范。

  1688跨境專供總經理劉淼談到,阿里把中國的源頭商品做了數字化,并且打通了不同國家間的進出口業務,使海外的商業活動業務人員可以不需要親自跑到中國詢貨,然后再下訂單,再管理貨物托運。這種方式降低了跨境商業的合作成本。

  可以看到,嫁接全球與東南亞市場,以B2B手段推動新時期跨境合作的商機也正在形成,競爭者也將涌入這一賽道。

  不斷勃發的生機

  伴隨著資本、技術、人才等多方要素的涌入,東南亞這一新興市場正同時經歷著工業化、信息化與智能化“三浪合一”的關鍵時間節點。

  與此同時,地域文化差異,不同國家間宗教信仰、政策制度的不一致,全球化競爭以及新技術發展帶來的變量,各方要素都在深刻影響著東南亞地區的發展。

  不確定性依然持續不斷的產生。但卻也正是因為這種不確定性的存在,更使得東南亞市場勃發出了不同于其它地域的生機,得以在全球經濟遭遇下行周期的情況之下,仍然保持著旺盛的活力。

  以電商為例,在頭部電商布局之外,東南亞地區同時還涌現出一批通過直接強控后端供應鏈,針對某一具體品類打造全球化品牌,強化單品類競爭力,并且通過自己的平臺和其他渠道同時進行銷售的跨境電商。

  “2018年左右,這一類平臺就開始大量出現,伴隨著東南亞地區居民消費與經濟狀況的進一步升級,這一類企業將越來越具備發展優勢”。青桐資本董事總經理方潔對女裝、鞋包,以及母嬰日化等作為主打品類的跨境電商企業表示看好。

  此外,由于東南亞地區居民年輕化程度高,使得東南亞地區電商社交化的特征比較明顯,因此,在商品宣傳營銷過程中,如何借助網紅,游戲娛樂等方式來開展工作也變得極為重要。所以,在東南亞電商活動中,也滋生一批全新的營銷服務、運營培訓、代運營等to B類商機。

  電商以外,在國內互聯網產業已經從消費端轉產業深處,新興的東南亞市場必然也將逐步迎來更多的B端發展機遇。而且伴隨著人工智能、云計算等技術的發展,越來越多的企業上云,智能化服務需求也將更為密切,東南亞市場的TO B產業機遇正在形成。

  “東南亞地區非常具有創新精神,不同的技術浪潮都匯聚一起,未來的機會也很多。”阿里云智能國際總裁袁千表示。

  當然,生機的對立面,東南亞市場也存在著諸多令外來企業常常感到不適的痛點。

  官員貪腐,大部分國家首都和重點城市以外的政府單位辦事效率都不高,一個審批要走近20道程序,企業運營中還會遇到突擊檢查。“官員們其實也并不想為難你,可能他們就是想收點小錢。”領創智信亞太區總經理張強建議,出海企業應盡量將辦公地點設在核心城市。

  “對比中國高速發展時期,在勞資雙方關系上,國內相對更有利于資方。但對東南亞國家來說,政府早期介入工會管理,工人人權保障充分,反而在工作上投入熱情不高了,再加上教育水平層面的制約,社會生產效率相對還是偏低。”在柬埔寨創業兩年,現億歐江蘇總經理張樂感慨道。

  東南亞國家以資本主義豬肚為主,社會私有化成分比較多,所以對于出海企業而言,是否具備大型企業背景,或者說能不能處理好與當地大型企業集團的利益也至關重要。

  此外,由于小部分中國人在東南亞地區炒作房地產攪亂市場秩序,開展電信誘騙活動,開設賭場引發社會問題等不良事件,華人在部分東南亞國家的受歡迎程度也出現下滑。

  “今年5月份,柬埔寨西港事件后,近百中國人被強制遣返,看到過數萬人從當地轉移出去。”在柬埔寨居住了十余年的張女士認為,中國企業出海東南亞還是更應該站在本地人的角度出發看問題,不能只顧短期利益。

  機遇與挑戰,同時出現在東南亞這一片多山水的熱帶雨林區域上空。

  結語:投資“成長股”

  阿里再度歸港上市,招股書中明確指出其再出發的應許之地包括了東南亞。企鵝王國騰訊也不惜重金押注,頻頻在東南亞開展布局。

  兩大巨頭并未主導的領域,字節跳動的Tik Tok一度霸榜東南亞多國運用下載排行榜,滴滴與美團分別參投的Grab與Go-Jek早已在不同層面開展了多輪較量,UC瀏覽器、獵豹清理大師,Camera 360等運用也早已成為當地消費者的高頻使用工具。

  中國互聯網企業布局東南亞,讓當地全新的數字經濟形態正在孕育,生機開始勃發。與此同時,留給出海企業更多的還有挑戰。

  “未來十年將會是艱難的十年,以中國經濟的體量以及現在發展的速度來看,十年內實現超越美國是可以預見的。而在這個人類歷史罕見的老二超越老大的關鍵十年,美國對于中國經濟的不友好是不可避免的”。著名經濟學家余淼杰在不久前的億歐峰會上斷言。

  在這樣的時代背景下,進一步加大開放力度是我國對沖國際經濟摩擦的關鍵舉措。所以,在“逆全球化”思潮的另一極,中國互聯網巨頭成為了最積極的全球化擁抱者。

  然而,對于更多的出海企業與個人而言,追求長遠價值,不做短期利益驅使的投機分子,這是其在出海過程中需時刻堅守的本分。作為全球市場中為數不多的一片高增長區域,東南亞這只“成長股”,適合被長期持有。

聲明:本文章為會員Allen于2020-01-24分享,此類稿件不代表本網觀點。
品牌服裝網版權與免責聲明:
  • ①本網原創文章僅代表作者本人觀點,不代表本網立場,未經本網書面允許禁止轉載;
  • ②轉載其他媒體稿件只為傳播更多信息,本網不承擔稿件侵權行為與連帶責任。
  • ③文章中的內容或圖片如有不良/侵權信息,請立即聯系我們。
  • 電話:0755-88839690 QQ:1256776588
精華推薦

難道美團也要涉足服飾類市場了嗎?

近日,美團宣布李樹斌就任美團APP部的負責人。李樹斌從2007年開始就加入美團,[詳細]

電商平臺——聚美優品到底是怎么了??

1月11日,聚美優品已收到以聚美集團CEO陳歐等遞交的私有化要約,擬用每ADS([詳細]

帶你了解一下電商直播首一村——九堡

最近一個月,阿里巴巴回港股上市,上市的當天總市值就達到了4萬億港元以上。上市當天[詳細]

  • 資訊
  • 品牌
  • 商機
  • 企業
水果拉霸可以破解吗