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轉型新零售是傳統體育零售的突圍法寶還是自毀前程?

導讀】關店、倒閉等現象層出不窮,為傳統體育零售行業蒙上了一片揮之不散的烏云,與之并存的,是這些年來傳統體育零售商面臨的諸多難題。

  如今,中國體育產業正在迎來黃金發展時期,無論是人們“健身鍛煉”意識的覺醒,還是未來5萬億體育市場規模的推動,都為中國體育產業帶來更多發展的可能。其中,體育鞋服行業作為體育產業最為重要的一部分,近年來也進入到了爆發增長期。

  據數據顯示,從2012年至今,我國運動鞋服市場規模從1392億元上漲到2121億元,增長率超過50%,其中運動鞋服行業CR5由58.6%升至68.9%,CR10由47.4%升至53.9%,行業集中度明顯高于服裝整體及細分領域,且仍在提升。

  國內傳統體育零售行業危機漸顯,國產品牌“飽經風霜”

  然而,在運動人口上漲、市場規模增加的大好背景下,傳統體育零售行業卻形勢低迷,有很多傳統零售商陷入關店危機,大量中小型運動零售商紛紛倒閉。名重一時的德爾惠、喜得龍、金萊克等品牌都折戟沉沙、黯然退場。

  最近,就連中國民族運動品牌貴人鳥也陷入了關店潮,相關數據顯示,2017年,貴人鳥股份新開零售終端503家,關閉零售終端879家,凈關閉376家,相當于平均不到一天就凈關閉一家店。2018年一季度新開零售終端78家,關閉零售終端133家……除了貴人鳥之外,還有許多傳統體育零售商也迎來了“關店潮”。

  關店、倒閉等現象層出不窮,為傳統體育零售行業蒙上了一片揮之不散的烏云,與之并存的,是這些年來傳統體育零售商面臨的諸多難題。

  難題一,因為電子商務的沖擊,導致線下實體門店流量下滑嚴重,傳統體育零售商獲客難。現如今,網上購物已不再是一個新鮮的話題,因其便捷、優惠、種類齊全等優點,已經有越來越多的人選擇在網上購物,網購甚至已經成為了大部分現代年輕人的生活方式。在這種情況下,電商無疑搶走了不少傳統體育零售商的線下流量,在與電商的“大戰”中,傳統體育零售商缺乏吸引顧客的手段,更多的是“等客上門”,頗有些“任人宰割”的味道。

  難題二,商業地產價格不斷攀升,運營成本與日俱增。傳統體育零售商的門店租金、日常維護和服務人員工資都是一筆不小的開銷。且這些年來,商業地產的價格也是水漲船高,如北京、上海等一線城市黃金地段的門店,每年租金已經超過上百萬元,就算是二三線城市的租金價格每年也要幾十萬。這對于傳統體育零售商來說是極大的負擔,在流量下滑、門店租金上漲的情況影響下,盈利變得越來越艱難,很多傳統體育零售商不得不關掉部分店面以節約昂貴的租金成本。

  難題三,國際品牌的持續“入侵”,國產體育品牌生存空間受到擠壓。《經濟學人》在2017年發布的《中國開賽——崛起中的中國體育健身產業》中顯示,2016年中國體育健身市場規模接近1.5萬億元(約合2168億美元),其中體育產品和裝備的消費占了近70%。報告還指出,中國服裝鞋類、保健、休閑和教育產業未來五年將會增長26%到42%。

  面對如此巨大的市場空間,不少外來者紛紛進軍中國市場。除了耐克、阿迪達斯等老牌勁旅,一些新興的國際體育品牌近年來也紛紛將精力投入到中國,大肆入侵中國體育市場,與安踏、李寧等中國本土體育品牌展開了一場拉鋸戰。

  遺憾的是,在這場攻防戰中,我國體育品牌目前略顯下風。有數據顯示,在2017年運動鞋服行業市占率前二十品牌中,國外品牌市場占率合計由34.6%升至49.8%,而本土品牌由40.6%降至32.3%。面對“外來者”的“搶食”,我國體育品牌的生存空間被不斷擠壓。

  雖然今年在世界杯、亞運會等大型體育賽事的帶動下,國內體育市場迎來了新一輪的爆發增長。特步、安踏等國產品牌的業績都有所回升,似乎釋放著一種“國內的體育零售行業在寒冬之后迎來復蘇”的信號。但不可忽視的是,國產體育零售商仍在受流量下滑、成本升高和外國品牌沖擊的影響,生存環境并沒有得到改善。就此情況來看,擁抱互聯網,轉型新零售對于傳統體育零售商來說也許是一個不錯的選擇。

  新零售為傳統體育零售商插上“翅膀”

  早在幾年前,中國體育品牌李寧就加入到了O2O行列當中,且取得了不錯的成績。此外,中國體育品牌的另一巨頭安踏也通過線上線下結合的新零售實現了業績增長。除了李寧與安踏之外,一些傳統體育零售商在看到新零售帶來的好處之后,也開始加入這一陣營。而新零售之所以能夠幫助這些企業實現業務的快速增長,離不開以下幾點。

  其一,增加交易渠道,降低運營成本。這幾年來,隨著傳統體育零售商門店租金、人工費用等成本的不斷提高,其在盈利方面也在大幅縮水,甚至出現虧損,讓傳統體育零售商“苦不堪言”,而轉型新零售則可以很好的解決這一問題。一來,新零售可以為傳統體育零售商增加銷售渠道,滿足人們“網購”的便利需求,可為企業帶來一定的利益增長;二來,較之線下門店昂貴的運營成本,電商的運營成本較低,且操作空間更大。傳統體育零售商可適當減少線下門店數量,把節約的成本用在提升門店質量與線上的精細化運營當中,從而為企業帶來更多忠誠的消費者。

  其二,通過線上平臺,傳統體育零售商可與消費者進行交流互動,從而完善自身。傳統體育零售商思維模式固化,沒能站在消費者的角度思考問題。大多企業往往都是按照自己以前的那一套成功模式,通過規模復制,擴大門店數量來以此發展。但如今,隨著人們生活水平的提高,消費者的需求也越來越多樣化,傳統體育零售商以往的“成功模式”對于當今社會也許并不適用,業內相關人士認為“執迷不悟”、“固步自封”正是傳統體育零售商的真實寫照。

  而新零售可以很好的改變這一點,體育零售商可以在線上與消費者進行交流互動,調查并了解消費者的行為習慣與自身需求,根據這些調查,可以幫助企業改正自身不足,并制定更貼合消費者需求的產品,從而為消費者提供更好的服務。

  其三,線上平臺可減少企業庫存壓力,降低運營風險。對于傳統體育零售商來說,庫存問題一直是重壓其胸膛的一塊頑石。2008年,受北京奧運會影響,中國體育鞋服行業進入爆發生長時代,眾多體育鞋服品牌借助奧運的東風分得了不少紅利。但在2008年之后,由于對國內體育市場的盲目樂觀,中國體育用品行業經過野蠻生長,爆發了庫存危機,安踏、李寧、361度等大型體育品牌也沒能幸免,導致國內體育鞋服市場陷入了“暗黑”時代。

  雖然經過幾年發展,我國體育鞋服行業又迎來了春雨,但時至今日,庫存積壓依然是各大品牌都難以逃避的問題。不過,如今有了線上平臺,能有效減少企業庫存。一方面,通過線上平臺銷售、用戶反饋等各方面數據,能夠幫助企業合理的規劃和調整相應庫存,避免高庫存帶來的運營風險;另一方面,企業可以通過線上,進行折扣優惠、購買返利等網絡促銷活動,可以更加快速有效地去除庫存,為企業消除庫存之憂。

  由此來看,電商平臺為傳統體育零售商帶來了新的發展機遇,通過增加交易渠道、降低運營成本和去庫存等方式,很好的解決了傳統體育零售商自身諸多痛點,讓傳統體育零售商煥發新面貌。

  上了互聯網這艘大船,傳統體育零售商會順利達到彼岸嗎?

  京東數據顯示,近三年來我國互聯網體育用品消費逐年提升,2016年達到近2000億元,其中人均年消費額較2014年幾乎翻倍,但我國人均體育消費只有全球平均水平的十分之一,還有著廣闊的上升空間。不過,通往成功的道路,不會如想象的一帆風順,傳統體育零售商想要進軍線上,還需經歷一番坎坷。

  一來,與電商合作,企業的運營壓力不小。傳統體育零售商要想進軍線上領域,就離不開互聯網相關技術的支撐,但大多數傳統企業顯然不具備這一條件,只能借助天貓、淘寶等電商平臺,但天貓、淘寶等平臺的流量入口有限,如果要把自身的一些流量資源分給傳統體育企業,其也會向傳統體育零售商收取不少相關的運營和宣傳費用,加大傳統體育零售商的成本支出,且運營壓力也會隨之增大。

  二來,線上線下融合難。互聯網企業與傳統企業,都面臨著一個根深蒂固的難題,那就是線上與線下無法實現有效對接,線上服務與線下體驗嚴重脫軌。由于體育商品的特殊性,用戶們往往更加注重線下體驗,如體育鞋服的舒適度、運動裝備的實用性都是用戶在線上無法觸及的,所以傳統體育企業不能只顧線上“紅火”,也要保證線上與線下的有效結合,如何利用線上優勢,促進用戶到線下門店體驗,是傳統體育零售商們亟待解決的問題。

  三來,若是傳統體育企業自己搭建電商平臺,面對其他電商的競爭,生存十分艱難。一方面,傳統體育零售商缺少互聯網思維,受傳統零售影響,大部分企業思維模式難以突破,在電商的各個環節運營中,都會面臨不少問題,短時間內很難與其他電商分庭抗禮。

  另一方面,互聯網也是一個巨大的流量戰場,目前中國的大部分電商市場已被淘寶、天貓和京東等平臺牢牢占據,其他電商平臺的發展空間極為有限,在這種條件下,傳統體育零售商還要面臨同類電商的擠壓,因此,傳統體育零售商想要在這殘酷的競爭下打開局面,不是一朝一夕的事情,還有很長的路要走。

  一言蔽之,這是好的時代,也是壞的時代。雖然受到門店流量下滑、門店租金上漲和外國品牌的沖擊,中國傳統體育零售商正在“艱難前行”,但轉型電商之后的中國傳統體育零售商或將迎來更為廣闊的發展空間。不過擁抱互聯網,向線上發展并不是一件容易的事情,傳統體育零售商還需跨越重重阻礙,才能走向新起點。未來的傳統體育品牌能否繼續輝煌,就讓我們拭目以待。

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