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日賺1.3億的優衣庫在中國做對了什么?

導讀】優衣庫在中國的成功,做對了什么?將叢林法則引入企業經營;不惜一切代價做互聯網科技;聯合IP大力做網紅。

  說起日本首富,相信很多中國人都知道阿里巴巴的著名投資人軟銀集團的董事長孫正義,的確在相當長的時間內,孫正義都是日本的首富,然而孫正義日本首富的寶座被人撼動了,優衣庫創始人柳井正以249億美元擊敗軟銀孫正義,成為日本首富。誰都不會想到,把柳井正送上日本首富寶座的竟然是中國市場?

  被中國送上首富寶座的優衣庫老板

  2019年,福布斯公布最新日本50大富豪榜,優衣庫母公司迅銷集團創始人柳井正以249億美元的個人資產凈值擊敗軟銀孫正義,榮登日本榜首大富豪。

  同年4月11日,優衣庫母公司訊銷集團發布2019財年上半年業績報告。報告期內,集團收入、利潤雙增長,收入總額為12676億日元(約760億元,單位下同),較上年度同期增長6.8%;經營利潤總額為1729億日元(約103.57億元),同比增長1.4%。

  優衣庫方面,海外市場持續優異表現,經營利潤為884億日元(約52.95億元),同比增長9.6%。大中華地區(包括中國大陸、臺灣及港澳)盡管受暖冬影響,收入、利潤依然雙位數增長,其中中國大陸市場的收入、利潤的增長率保持在約20%的水平。此外,美國地區在上半財年經營利潤扭虧為盈。

  中國市場的重要地位頻被提及。財報稱,在大中華地區和東南亞地區事業的帶動下,海外優衣庫業務目前進入下一個成長階段。同時,該地區也是優衣庫姊妹品牌GU(極優),未來擴展國際市場的重要中心之一。報告期內,大中華地區收入占營收總額的百分比為22.3%,高于亞洲其他地區及大洋洲,僅次于占比38.8%的日本市場。

  與中國市場的紅火形成鮮明對比的是優衣庫在日本本土市場的蕭條,2018財年,優衣庫海外市場收入首次超越日本本土。到了2019上半財年,日本優衣庫的收入、利潤雙雙錄得下降,收入同比下降0.5%至4913億日元(約294.3億元),利潤同比下降23.7%至677億日元(約40.55億元)。

  再加優衣庫在中國的門店數已經可以接近日本本土門店數量了,可以說,從某種程度上,優衣庫董事長的日本首富寶座是由中國市場給送上去的,只是優衣庫到底做了什么讓其在中國市場如此輝煌?

  優衣庫到底在中國做對了什么?

  其實任何一家企業在一個市場中的崛起都不是一蹴而就的,其本身的戰略就會有很多值得學習的地方,那么優衣庫又究竟在中國做對了什么?這就要從優衣庫的董事長,日本的新首富柳井正開始說起,柳井正畢業于日本著名學府早稻田大學的政治經濟學專業,作為名校畢業生他并沒有選擇大企業去擔任企業白領,而是回到了自己的老家,加入了自己父親開辦的小零售店。

  當時正值日本黃金時代,在戰后日本經濟快速崛起,當時在日本國內奢靡享樂風氣盛行,昂貴的衣服占據了服裝市場的主流,在這樣的情況下,優衣庫卻采用了逆潮流發展戰略,主打日常廉價服飾,本來這個在日本國內與傳統格格不入的模式卻因為一件事得到改變。1991年,日本金融泡沫破裂,日本進入了“失落的三十年”,一時間大量的人發現收入驟減,華貴的服飾大家都難以消費的起了。柳井正適時將小店改名為“快捷銷售”,面對著日本經濟的蕭條,人們突然發現在街頭竟然還有一家賣便宜卻不低質產品的商店,一時間優衣庫開始快速崛起。特別是到了1998年,“1900日元一件休閑服”的口號,使優衣庫深入人心,在動輒上萬日元一件的日本服裝市場,優衣庫刮起了一陣旋風,一年就賣出200萬件。

  之后的優衣庫就開始了他的快速崛起道路,2001年在倫敦開設分店,2002年在上海開始其中國事業的首一步。

  根據啟信寶的數據顯示,優衣庫的母公司迅銷中國商貿有限公司注冊成立于2006年,在中國發展非常迅猛。

  優衣庫成長為一家跨國大企業。2018年12月中旬,優衣庫宣布,在中國大陸地區的門店數量突破了660家,計劃在2020年中國店鋪數將增至1000家,超過日本。那么,優衣庫的成功到底做對了什么?

  一是將叢林法則引入企業經營。在日本,一直都流傳著“終身雇傭制”這種制度,很多人基本上從畢業到退休都在一家公司工作,這也曾經被稱為是日本奇跡的組成部分,但是柳井正根本不相信終身雇傭制。“不會游泳的人,就讓他們沉下去好了。”稱為柳井正的口頭禪。在這個理念的指導下,優衣庫始終對企業采用優勝劣汰的叢林法則,不僅將開店和關店數目全部公布于眾,更是會根據市場需要不斷地對企業進行架構調整和員工換血,他用年輕骨干取代資深管理者,不以資歷論英雄,只用能力斷高下,這讓優衣庫始終保持著一個生機勃勃的奮斗狀態。

  二是不惜一切代價做互聯網科技。電子商務的成功在中國創造出了一大批互聯網領頭企業,比如說阿里、京東,但是大家可能不知道的是優衣庫是全世界零售產業當中最早做互聯網的企業之一,在中國電子商務發展初期,優衣庫就選擇了和中國電商企業合作,2009年優衣庫就開通了天貓旗艦店,而其競爭對手ZARA、H&M的這一進程遠遠落后于優衣庫。與此同時,優衣庫更在其企業管理中引入了數據化,在2016年優衣庫就實現了線上下單、線下取貨的數字化模式,并將人工智能和LED數字化顯示引入了實體店,通過全方位的大數據化,優衣庫可以對生產、物流、銷售等等進行提前測算,調整商品庫存,對銷量不好的產品可以及時調價處置。就是這種數字化的接地氣模式,在中國企業都比較少見的時候,優衣庫卻已經做到了。

  三是聯合IP大力做網紅。這個時代是一個網紅的時代,所以優衣庫在對自己互聯網化的同時,也不遺余力地網紅化。優衣庫董事長柳井正可謂是雖然是企業先行者,卻是瘋狂的互聯網高手,他深諳青少年消費者的心態,秉持”每年都要搞事情“的原則,幾乎每年優衣庫都會和一個超級網紅IP做聯合營銷。所以,優衣庫的T恤幾乎成為網紅潮流文化的載體,無論是樂高、星球大戰、迪士尼、馬里奧、皮卡丘等等,只要是網紅優衣庫就來者不拒,這種超級網紅IP再加上優衣庫的低價百搭,讓優衣庫在中國深得年輕消費者的心。2019年年初,優衣庫響應中國豬年,把小豬佩奇社會人果斷放在自己的服裝上,各種聯名產品可謂是無所不包。包括《銀魂》、《海賊王》、《火影忍者》、《游戲王》等等經典回憶,優衣庫都不會放過。

  而且,柳井正甚至宣布自己的接班人計劃,他對讓子女接班完全沒有興趣,他就提出了一個要求“誰更懂年輕人?誰更懂潮流?誰就是優衣庫的下一代領頭人“。由此可見,優衣庫的成功在于他遠沒有無印良品作為日本產品進入中國的傲慢高端,把自己塑造成為奢侈品,而是非常接地氣像中國國產的名創優品那樣,和中國企業一起接地氣,中國人喜歡網購,我就開設電商旗艦店,中國人喜歡網紅,我就趕快做網紅打IP,這樣靈活的業務模式,讓優衣庫在中國可謂是成功不斷。

  優衣庫能夠在中國市場把自己的掌門送上日本首富的寶座,這樣的玩法真的讓人佩服。

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