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阿里、京東激戰“社交電商” 全民帶貨哪家強?

來源: 億歐網    編輯: Allen    作者: 靠譜的阿星
  發布時間:2020-01-29 07:19:00
導讀】“社交電商”從微信興起之后就一直比較熱,我們拋開微商搶概念的使用“社交電商”不論,“社交電商模式”的確有其流量優勢,在獲客低成本與推廣強裂變上無出其右,因而讓很多企業對此趨之若鶩。

  “社交電商”從微信興起之后就一直比較熱,我們拋開微商搶概念的使用“社交電商”不論,“社交電商模式”的確有其流量優勢,在獲客低成本與推廣強裂變上無出其右,因而讓很多企業對此趨之若鶩。

  社交電商項目很多,但是很少有人能夠給出清晰的說明和界定,而現實是社交電商的紅利又是切實存在的,據艾瑞數據顯示,過去4年內社交電商呈現爆發式增長,到2019 年也將突破萬億大關。

  如何透析社交電商的本質,了解社交電商當前格局,以及對于那些渴望搏擊社交電商的創業者而言如何才能突圍,的確需要探究一番。

  社交電商的本質是什么?

  流量是電商生意的基礎,但能充分重視和獲取社交流量的電商平臺卻是鳳毛麟角。

  京東曾2014年站隊騰訊系之后一度擁有“購物圈”的一級入口,但京東并沒有充分重視微信社交的價值,僅將微信視為引流渠道,沒有結合微信深度開發出成交載體;直到拼多多出現之后,京東才做出業務調整,除了在2019年表現搶眼的拼購小程序(京喜)外,在2019年年底,嘗到社交電商甜頭的京東與“芬香”結成了類似淘寶客模式的社交電商戰略合作,可以說,京東已正式進入到社交電商戰場了。

  很多人覺得“拼多多”是社交電商,其實2015年至2017年時拼多多發展早期是社交流量紅利享有者,但在獨立APP運營之后逐漸淡化了“社交”因素,用戶在拼多多之中可以隨時隨地進行拼團,而不需要在乎發起拼團的是不是自己好友。

  阿里巴巴董事局主席張勇接受媒體采訪時說的:“拼多多本質上不是社交電商,社交是里面一個淺層次的東西”。

  拼多多的更深層是把C端拼購形成的購買力延伸到了對于供應鏈的塑造和升級之中:一方面在農村電商扶貧方面,拼多多以農產品作為生鮮品類,通過拼團模式來幫助農民賣貨,改善了農產品滯銷和積壓問題。另一方面,在2019年之后,拼多多把品類延伸至工業消費品領域,讓很多做OEM/ODM代工品牌走向前臺,采用的是就是C2M定制模式,在保證品質的沒有品牌溢價保證物美價廉,為“國貨潮”推波助瀾。嚴格來說,拼多多是阿里、京東以及社交電商項目的“新電商模式”。

  實際上,拼多多已渡過了需要社交流量的積累用戶的早期階段,根據拼多多2019Q2的財報數據顯示,一二線消費者從37%上升到48%;反過來京東和阿里由于要保持較高的增長率,需要獲取大量的下沉用戶作為增量用戶,而能夠覆蓋到下沉用戶的大流量平臺就是微信這一國民級應用,這也是阿里、京東做社交電商的真正原因。

  真正社交電商應該滿足兩點條件:一是以好友參與或者裂變式傳播為主形式獲取社交流量;二是能在以社交平臺為基礎設施進行開發、運營、成交并形成交易閉環;但阿里系電商很難在微信里成交,很多成熟電商平臺出走,這使得當前社交電商更多表現在社交流量獲取和引流上。

  重燃“淘寶客”模式,當前社交電商的競爭格局如何?

  一直以來阿里巴巴對社交流量獲取是心心念念的,不過阿里巴巴流量帶動力量還是“淘寶聯盟”模式,淘寶客已經超過1.5億人。盡管到移動互聯網時期,阿里巴巴獲取流量的門檻顯然更高了,并且微信的流量,淘寶客也沒有辦法直接獲取到。

  這并不妨礙阿里巴巴以迂回的方式獲取到社交流量:一種方式擴展類似“粉象生活”的社交電商平臺作為淘寶聯盟(淘寶客)的新成員,由這些平臺上的買手作為帶貨小能手。另一種方式就是組織自己的社交電商平臺“淘小鋪”。

  而這種給朋友推薦好物來賺錢的方式主要適合空閑時間多需要一份兼職的朋友,因而“淘小鋪”也會鼓勵掌柜到朋友圈和社群進行帶貨。在微信之中,淘小鋪享受了與淘寶同樣的待遇只能“復制口令”。

  阿里巴巴做社交電商主要是獲取社交流量帶貨,并擴充淘寶客的增量。京東社交電商以京喜為主,微信給予了一級流量入口,從這里可以看出,騰訊對于京東在社交流量上的扶持是強于拼多多的。而京東去年所積累的私域流量社群與京喜一起推拉結合。

  而“京東芬香”是京東對抗淘寶客的一種內購平臺模式,因此京東芬香的代購會員只帶京東的貨,從而賺錢費用,帶貨能手的獎勵主要來自京東平臺上有一些商家需要“沖榜”用銷量來沖上京東銷量榜單,可以理解為芬香就是專門推在京東上愿意燒錢的商家,號召推手為他們帶貨。這個燒錢主要是以優惠券+讓利形式給消費者和帶貨能手。

  阿星最近接到了微信好友拉我進京東芬香社群,他們紛紛向我安利這是一個2020網賺的好模式,只要拉一個群滿50人讓他們注冊京東芬香只有系統就會顯示我是“超級會員”,而超級會員的權益是“能夠抽取自己帶貨產品價格的10%-20%作為傭金”,拉的人越多就可以上升為“導師”、“合伙人”等等,從而獲得更多的傭金返現。

  不難看出淘小鋪、京東芬香實際上各自服務于阿里巴巴、京東電商生態的,但是充分吸收了社交電商精髓,根據公眾號“靠譜的阿星”觀察,目前社交電商3大主要參與者:

  (1)SaaS服務型,以微盟等生態服務商為代表

  以微盟等生態服務商為代表。在微信生態之中,專門幫助企業搭建智慧經營工具的生態服務商屬于企業服務(to B業務)的獲利者,從側面驗證了社交電商的火爆。微盟主要是以SaaS產品以及整體社交電商和零售服務解決方案為主,而他們也被視為是企業用戶的“賦能者”,無論是在社交流量推廣方法和工具的推廣,還是在數字化轉型工具的搭建上,都承擔著重要角色。

  微盟集團(02013.hk)2019年在港股上市,主要提供基于微信生態的SaaS行業解決方案,是行業引導的小程序生態商服務商。當然,SaaS平臺在社交電商之中主要是數字經濟基礎設施作用。

  (2)去庫存化模式,以愛庫存為代表

  長期以來品牌商如何去庫存變現并且能夠維持一個相對良性定價體系一直是存在已久的痛點,愛庫存通過鏈接職業代購幫助他們成為賣家和平臺創業者,在保證穩定貨源在線上提供推廣引導,并且愛庫存在深度服務賣家的方面,除了提供貨源,還在品宣和推廣素材實現一鍵分發,減輕分銷商的運營壓力。

  由于賣家主要依靠私域社交流量、復制性強、覆蓋面廣,截止目前愛庫存的賣家直接觸及數億消費人群。由此也可見社交電商的旺盛生命力。

  (3)會員制電商,以云集為代表。

  在社交電商范疇中會員制主要是基于社交鏈的拓展,云集作為平臺鏈接各種小b店主去服務消費者,但是云集的特色在于把代理商轉化為會員,會員本身就是消費者,這種“自用省錢、分享賺錢”理念推動下,短短 3 年內,云集發展成會員制社交電商模式的獨角獸公司,這其中不乏有批評為互聯網版的安利模式。而云集于2019 年 5 月登錄納斯達克證明了其合規性,還成了“會員電商首一股”。

  社交電商主場仍在微信,微信或正有意順勢而為做出調整?

  微信很少公開鼓勵做社交電商,估計是怕助長微商的氣勢;即使微信這么佛系,其他流量平臺也沒有能夠成為社交電商的基礎平臺。這是因為其他平臺很難做成社交,比如短視頻平臺或者種草社區流量非常大,而用戶之間并不是社交關系鏈;而微信里并不缺想把社交流量變現的人,所以上述的社交電商模式,無論是阿里巴巴、京東還是其他三家,均會以爭奪微信流量為主要目標。

  但目前社交電商普遍面臨兩大矛盾:

  (1)帶貨者依靠個人信譽背書賺得成交后的傭金模式,很多為了以避免賺好友人頭費的尷尬,往往去拉半熟或者陌生用戶,從而容易在社交裂變之中失控;從而陷入到微信早在3年前就嚴格打擊“三級分銷”模式之中。這使得社交電商整體又難以形成燎原之勢,而是聚集在一定的圈層之中。

  (2)很多社交電商項目缺乏完善的供應鏈支撐,大多數社交電商項目只是帶貨,而不能在成交上形成閉環,供應鏈的話語權依然牢牢把持在三大電商平臺淘寶、京東、拼多多手上。

  因而社交電商很容易變成了獲取低成本的流量,滿足一些碎片化的購物場景,很難真正意義上形成對于電商平臺沖擊;并且社交電商項目又必然面臨微信的嚴格監管。

  利好的是,小程序電商爆發讓微信意識到社交電商的巨大價值。

  1月9日,2020年微信公開課上,微信開放平臺公布了2019年微信小程序日活躍用戶超過3億,累計創造8000多億交易額,同比增長160%。張小龍通過視頻透露微信搜索將打通小程序內容信息,這意味著在微信搜索入口之中能夠直接搜索到更多的小程序運營者的商品信息。

  因此,微信正扶持更多小程序電商項目,就需要發揮出小程序作為企業更好的私域流量承載工具和數字化管理手段,如何小程序中添加更多社交流量裂變和推廣的玩法,讓不同企業參與進來的解決方案需要專業的生態服務商比如微盟等發揮更大作用。

  此外,個人微信號微信決定對于超過5000人的微信進行升級可以加入更多聊天的好友,也將便于企業通過個人微信號囤積粉絲以及社群運營等均是可行的,至少不需要企業客服同時使用多個微信號,客觀上是節省了人力成本。在微信公眾號后臺也可以開通“微信圈子”便于商家進行社交電商“好物推薦”和運營。

  不難看出,微信正努力適應社交電商火熱的狀態,并針對性做出一些調整,以圖最終讓社交電商項目在微信之中形成交易閉環。

  【結語】

  2020年電商巨頭之間的競爭愈發激烈,尤其是阿里巴巴和京東在流量獲取上轉移到社交電商為主,或將重新更多人參與成為帶貨小能手,從而點燃社交電商參與熱情。阿星相信,目前社交電商的社交裂變、傭金返現、社群+小程序等帶貨機制也將在成為其他電商平臺效仿的戰術,并匯到微信社交平臺之中。

  有意思的是,越是在巨頭爭奪社交電商時候,曾經依靠社交流量起家的拼多多則幾乎擺脫了對社交的影子,這表明,越是能夠獨立于微信之外的社交電商平臺越是有價值,說明用戶對于平臺粘性足夠強了,微信似乎也看到了這一層,努力鼓勵生態內企業、個人做小程序電商,并在商家推廣上釋放一些流量利好和運營支持。

  不管怎樣,2020年,必將是社交電商不平凡的一年!

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