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降薪、輪班的后疫情時代,實體消費如何“解封”?

來源: 億歐網    編輯: Allen    作者: 吳慧玲
  發布時間:2020-04-09 08:54:00
導讀】未來,隨著人們正常生活的恢復,在這場戰“疫”中形成的消費習慣也將在一定程度上得到延續。線上商家可以借此時機,發現和完善更多供需問題;線下商家則可以利用現有優勢,嘗試邁向新的消費趨勢。

  武漢重啟、商廈營業、門店復工,國內經濟“回暖”在即。

  正常生活秩序的逐步恢復,讓疫情抑制的消費欲在人們心中“膨脹”起來。面對摩拳擦掌的“火鍋精”“奶茶精”們,全國各大門店不僅設立了健全的測溫、消毒、登記等監督措施,也實行了戴口罩進店、錯位就餐、分散人群等防護程序,監督與防護并濟。

  以北京地區為例,在多數餐廳同行顧客三位以上會建議分桌,部分餐廳甚至實行一人一桌;在人群較為集中的購物商廈,理貨員也會時刻提醒大家注意保持距離。

  標準化的排查機制、尚未回暖的人流量使多數心有余悸的消費者開始放寬心。3月16日,商務部數據顯示,全國生活服務企業復工率超過60%;3月19日,微信復工者聯盟大數據指出,美容、物流、餐飲等細分服務業的全國復工速度一馬當先。從近日解封不久的武漢看,快遞行業復工率已達80.21%。

  第三產業的強勢“回歸”,似乎給國民經濟“回暖”注入了一劑強心針。

  但受疫情影響而干癟的錢包、萎縮的市場,是否能在政府補貼和帶頭消費的雙重刺激下煥發新春?非生活剛需的消費,又該如何承接疫情的考驗?備受沖擊的實體店,在后疫情時代的出路何在?開始成為后疫情時代,大家更為關注的話題。

  考驗:無錢可花和無欲消費

  來勢洶洶的新冠疫情,使我國經濟發展遭遇“大考”。

  小型企業停業、倒閉,大型企業降薪、裁員,874萬應屆畢業生的求職壓力突增,焦慮和不安成為職場人的常規心態。

  雖然政府及時推出了補貼、減免等止損舉措,但因不敷出而倒閉的中小企業仍不在少數。2月6日,清華、北大聯合調研的995家中小企業數據顯示,67%的中小企業現金維持時間僅為1-2個月,其中半數以上企業只能維持1個月。

  與此同時, 受疫情發展、戰略調整等因素影響,企業裁員、降薪等負面消息頻頻被爆。國家統計局數據顯示,2020年2月全國城鎮調查失業率為6.2%,同比增加近1個百分點。

  以上海失業人群為例,“只出不進”的資金流動下,可以明顯感受到人們的生活消費壓力。上海統計局數據顯示,2019年上海人均消費支出為69442元,可推演得出其月均消費為5787元。結合58同城當年9663元的月薪數據看,人們的日常生活消費占比近59.89%。

  再通過下圖居民消費支出占比看,在房租/房貸的壓力下,一線城市的失業人群生活更為窘迫,而那些身兼車貸、銀行卡等多項還款的失業人群,其生活壓力也可見一斑。

  與沒錢無法消費相并行的,還有那群沒有消費欲望的人。

  三線城市普通職工梁女士表示,家里對疫情的感受沒一線城市那么強烈,2月3日公司正常復工,雖然對疫情發展感到忐忑,但多數員工還是選擇了到崗上班。

  “疫情期間外出活動減少了,生活必需品也可以通過社區定點買到。自己平日也沒有網購習慣,家里的2月份的開支明顯低于平日。”梁姨如是說道。

  騰訊研究院統計回收的7371份問卷顯示,近70%的受訪者也反映疫情期間消費有所減少,超過57%的受訪者認為減少20%以上。同時,多達43%的受訪者還認為,疫情對消費水平的影響將持續2-3個月。

  近日,國家統計局發布的數據也印證了上述調研趨勢:1-2月份,我國社會消費品零售總額超5.2萬億元,同比下滑20.5%,增速比去年同期回落28.7%。

  機遇:刺激消費和線上探索

  雖然國民經濟經受住了新冠疫情的沖擊,但不可否認的是國民消費因此出現大幅萎縮。

  3月20日,大悅城地產總經理周鵬在某公益線論壇中表示,零售實體企業的平均客流和銷售額,下滑程度基本保持在20%左右。“這次疫情對商業地產領域的影響,無論是物業持有方、經營方,還是產業鏈下游的商戶方,都是巨大的。”

  國家統計局數據顯示,在1-2月份大宗耐用消費品當中,汽車銷售額同比下降37%,家具下降33.5%,建材下降30.5%,家電下降30%,住宿、餐飲、美容美發、大型百貨商場、購物中心等行業和業態客流量亦出現大幅下降。

  為促進消費擴容提質,扭轉消費走低態勢,3月13日,國家發展改革委等23個部門聯合印發《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》,并圍繞市場供給、消費升級、消費網絡、消費生態、消費能力、消費環境等六方面提出新舉措。

  在國家牽頭下,各地政府紛紛響應號召,通過發放大額消費券、推行商家補貼、開展各類促銷、領導帶頭消費等方式,進一步刺激市民的消費欲望。

  但需要指出的是,雖然補貼和帶頭消費可以帶來消費增長,但畢竟是短期舉措,從長遠看迎合疫情的消費變化、探求新的商業出路更為重要。

  居家隔離態勢的席卷,使得云辦公、云問診、云健身等云生態變得火爆,進而也衍生出諸多新的消費需求,而目這些不暇接的云消費場景背后,是供給兩端的高度契合。

  受惠于互聯網通信云技術的發展,零售實體企業正在通過入駐第三方電商平臺、直播帶貨、微信群營銷、上線小程序商城等方式,加快布局線上業務和到家業務。其中淘寶數據顯示。今年2月,淘寶直播新開播的商家數量環比1月勁增719%。

  以家具這類重服務、重產品的實體商家為例,淘寶數據顯示,居然之家全國232家門店,耗時近7000小時的4810場淘寶直播,可以預計帶來4.8億元人民幣的成交額和11萬新客。

  對于零售實體企業而言,線上化業務的拓展和維護,不僅有利于企業品牌影響力的打造,還可以借機搶占新的市場份額。從21天養成行為習慣來看,即使疫情危機退去,人們線上消費的習慣也會在一段時間內維持在較高姿態。

  而對于早期未開展線上業務的商家而言,疫情期間的線上銷售雖然只是起到了臨時“補位”的作用,但經過此次疫情歷練,借勢留住和鞏固新的消費“魚塘”,未嘗不是一件好事。

  抓手:擴張用戶和擁抱流量

  魚塘還是那個魚塘,“魚”已經不同往日。

  “在我意識到疫情嚴重性的時候,附近藥店和網上商城的口罩幾乎售罄。”面對無貨可買的現狀,小楊曾經嘗試各類購買途徑,包括社區群聊、線上商城等。新消費領域的拓展,讓小楊成功購買到口罩,與此同時商家也成功俘獲小楊這一用戶。

  俘獲類似小楊這樣的“游動”用戶群體,是商家疫情時期的意外收獲,也是相關行業順勢崛起的流量基礎。其中,在線教育、遠程辦公、生鮮電商、互聯網醫療便是疫情下順流直上的典型代表。

  從我國第三產業的主流領域看,“順流”領域的發展多由形勢助推,利好自然不用多談;而“逆流”領域,如餐飲、酒店、旅游等行業如何承接考驗,才是當下恢復經濟發展更值得探究的問題。

  從已恢復的服務行業看,無用戶消費的窘境已在逐步化解,接下來如何將這些獲客經驗消化吸收,將成為商家營收增長的重要“能源”。

  獲客經驗的核心離不開用戶需求的滿足,而用戶需求的滿足則需要商家服務質量和市場推廣的“硬軟”結合。

  后疫情時代,實體商家要充分考慮人們消費需求的變化,在強化衛生水平的基礎上,優化商品上下游供應和布局,以高效率、高質量的供給提升人們的消費體驗,利用優質的產品、標準化的服務精準獲客,縮小消費者期望和感知之間的服務差距。

  大型企業可以依靠本身的影響力、市場的活躍度和精準的消費群體,通過數據分析和對外合作破局,如參與淘寶直播購物節、與當地政府聯合抗疫、承接社區代購團配等,率先利用較大的流量池消耗庫存、補貼收入,“圈養”新的消費“魚群”。

  而小型企業則可利用地域優勢和服務口碑,從微信社群這種私域流量入手,主動為附近居民提供便利服務;也可以通過擴大配送范圍、拉長營業時間來,由近及遠的擴大“魚塘”。

  無論是服務質量,還是市場推廣都離不開對消費群體的精準分析。只有對用戶(會員)消費時間、消費物品、消費頻次等數據的做深層次的分析、整合,才能構建出以消費者需求為驅動的數字化經營系統,依靠商圈的地理優勢贏得客流。

  出路:聯通線上和數據融合

  每個時期的發展重點不一樣,所帶來的效應也不一樣。

  如今,互聯網作為疫情期間商家留住用戶、打通數據的重要抓手,已不再是單純的消費渠道或經營平臺,而是企業產品和服務鏈條中的重要環節,而由此帶來的線上線下雙軌并行的趨勢也一覽無余。

  面對店面復工卻無人消費的尷尬,不少店家將線下生意“搬到”線上,如九毛九旗下太二首次推出了酸菜魚外賣服務,甚至包括希爾頓、香格里拉、洲際酒店等超過3000家高星酒店和高端餐飲品牌,也陸續通過第三方平臺首次開通了外賣業務。

  北京大學國家發展研究院報告,疫情期間約40%的商家在努力擴大線上外賣,其中一半商家尚未從事過外賣業務。餐飲行業之所以能夠較為順利地打通線上業務,與采購、配送以及移動支付等數字化設施的發展密切相關。

  從“送貨上門”到“一小時送達”,越來越豐富的消費模式,正在模糊線上線下消費的邊界,流量紅利的爭奪日漸演變為數字化技術的比拼。

  “復雜的場景正是物聯網科技最為好的落地場景,”阿里本地生活服務的何田教授曾形象的表述,即使你的點餐地址是“胡同口旁邊的理發店左拐50米”,在物聯網下配送員也能找到。

  流量的需求推動線下商家向線上轉移,而技術的發展則助推線上商家向線下發展。

  盡管電商行業確實在疫情期間,表現出“風景獨好”的態勢,但其相對線下的消費體驗仍有所欠缺。實力較為雄厚的線上電商,早已瞅準疫情時機加快線下優化。

  重慶7家盒馬生鮮店,新增500余名共享員工,加大盒馬Mini的鋪設力度,深入社區;美團平臺新招33.6萬騎手,加快商家外賣資質審核、減免傭金、延期年費。

  線上宣傳引流、線下體驗購買,因疫情隔離的宅生活不僅催生了線上“宅經濟”,還在一定程度上穩定了社會就業,激發了下線實體商家對“無接觸”消費的探索。

  伴隨互聯網環境和數據技術的發展,“無接觸”服務不再停留于避免人與人接觸的表層,而是深入到智能化、數據化的層面,利用電子設備減少人與人的接觸。

  以華住酒店為例,消費者在華住會APP預定后,可在華掌柜自助機刷身份證完成入住,住店期間的外賣送達和物品供應等服務均可由機器人完成,退房時將房卡交至華掌柜或者房卡收集盒里,即可快速完成退租。

  數據智能、網絡協同在疫情間的優異表現,是后期實體商家能夠沉淀下的寶貴經驗。可以預想,在后疫情時代無論需求還是技術都將更加成熟,線上線下會也會產生更深層次的融合,而傳統實體商家和線上電商的資源爭奪戰也會愈演愈烈。

  雖然沒有誰取代誰的說法,但未來實體店的價值或更多在于提供消費體驗,而非產品銷售。

  結語:

  在國家整體把控下,我國經濟勢必穩步回升。但必須要承認的是,一天吃不了三天飯,疫情過后即便有消費爆發,也將存在滯后性。加之,現在企業不景氣、招聘崗位減少、人們購薪資下降等外部因素,抑制消費的現象也將加劇。

  當下,政府刺激消費的舉措只是經濟強勢地區短期調控的抓手之一,未來中長期經濟水平的恢復和提升還要依靠人們收入水平的提升,以及互聯網、物流等產業的完善發展,所以通過消費拉動經濟發展的這場硬戰,才剛剛開始。

  未來,隨著人們正常生活的恢復,在這場戰“疫”中形成的消費習慣也將在一定程度上得到延續。線上商家可以借此時機,發現和完善更多供需問題;線下商家則可以利用現有優勢,嘗試邁向新的消費趨勢。

  2020年,禍福相依,誰也沒討到多少好處,誰也沒浪費多少準備,只差下一個翻盤風口。

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